2026年春节假期，一份超预期的成绩单勾勒出消费新图景。必选消费稳步回暖，服务消费全面爆发，文旅、餐饮、出行服务等赛道热度攀升，消费市场不仅实现了从“量”到“质”的进阶，更涌现出文化打卡、冰雪体验、AI+消费等多元新玩法。

业内人士表示，这个春节，大众不再满足于基础物质消费，而是转向更加追求悦己、文化和精神的富足。目前国内消费处于服务消费增速远高于商品零售的质量进化过程中。

今年春节，必选消费温和复苏

服务消费如火如荼

根据调研数据，多位业内人士表示，2026年春节的消费数据整体上比市场预期更好，呈现出必选消费温和复苏、服务消费如火如荼的景象。

对于今年春节消费市场的亮点，鹏扬消费主题基金经理曹敏表示，必选消费方面：白酒龙头的动销恢复增长，速冻、调味品等餐饮链公司的出货明显复苏，餐饮连锁包括火锅龙头和快餐在节日期间的翻台率为近两年内最佳水平。

出行服务消费方面：在各地区支持服务消费的政策加持下，热门景区（长白山、三峡、九华等）的客流增长明显加速，国内航空客流及票价温和增长，尤为超预期的是上市酒店集团的RevPAR（衡量客房收入指标）水平回到个位数增长。

今年春节，不同消费类目表现也有所差异。汇丰晋信消费红利基金基金经理费馨涵分析指出，从大类来看，服务性消费的表现好于商品消费，这一趋势从2025年四季度到目前仍在持续。最典型的比如文旅相关的需求很旺盛，知名景区客流增速较高，多地景区发布限流公告、短期达到了承载力上限。酒店也实现了量价的较好增长，且价格弹性较销量弹性更为明显。另外，春节期间的餐饮消费趋势也值得关注。数据显示，2026年春节假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长8.6%。

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从简单“量”的恢复

转向“质”的升级与“趣”的探索

对于今年春节消费市场的新趋势，业内人士表示，2026年春节消费市场已从简单的“量”的恢复，转向“质”的升级与“趣”的探索。

曹敏表示，一是马年春节的出行消费数据亮眼，一线旅游城市以外的目的地热度上升。文化自信转化为消费动能，人们愿意为“成为民俗的一部分”付费，带动了潮汕、泉州等“年味目的地”的酒店预订量翻倍。

二是冰雪游继续火爆。体育消费逐渐成为年节中的“肌肉记忆”活动，亚布力、长白山、崇礼等目的地的游客数量大幅增长。

三是礼品消费从赠送传统年货转向送“健康管理”。在年节送礼中，智能穿戴、高品质保健品、家用健康监测仪器类商品销售显著增长。

据费馨涵观察，今年春节餐饮需求有所改善。结合宏观数据和中观产业观察来看，餐饮行业整体需求在2025年四季度开始逐步改善，且该趋势在2026年春节旺季继续持续。此外，K型消费复苏态势有所体现，一方面，高端消费（如高端白酒、免税、高端酒店、高端商圈等）的需求趋势在改善；另一方面，消费者也更注重性价比或者质价比。私募实战交流群招募，深度解读投资策略与收益，百万起投添加微信 Q8881961

关注服务消费、AI+消费、

传统白酒、食品等

多位业内人士表示，会持续重视具备明显经营“护城河”的消费类企业。积极挖掘在过去几年较为复杂的经营背景下，仍实现较高质量增长的企业，同时分析判断后续的增长持续性。

展望后市，嘉实基金大消费研究总监、基金经理吴越表示，2026年有望重现消费投资机遇，当前正处于十年维度大周期反转的起点，正是布局窗口期。

关注三大方向：其一是高端消费复苏。自2025年三季度起，奢侈品、免税、高端酒店等消费品类出现景气拐点；白酒等传统消费品类亦有望在2026年下半年迎来盈利与估值的双重修复。

其二是服务消费改善，政策重心正从商品消费（如家电、汽车）转向服务消费。2026年确定性较高的基本面反转领域集中在餐饮、出行、旅游等边际消费弹性大、长期空间广阔的细分服务业。

其三，新消费始终存在机会，但其核心特征是“快迭代、强爆发、稳定性弱”。投资需聚焦每年新兴的细分赛道与标的。由于目标人群以年轻人为主，消费偏好易变，因此需动态跟踪、精选个股。

曹敏表示，可以关注四类机会：一是政策支持呵护的服务消费，包括社服、交运等相关子板块；二是具备出海能力的各行业龙头；三是科技赋能消费（AI+），比如可直接触达消费者终端的AI产品，或者是利用AI工具提升销售额或提高内部管理效率的优质消费企业；四是具有高股息、基本面反转属性的消费股，包括传统白酒、食品和家电企业。

“后续会挖掘消费的结构性亮点，比如餐饮消费、服务消费等相关领域。同时，关注具备供给端变化的子行业。该类变化可能来自政策推动，或来自行业的经营周期的明显调整。”费馨涵表示。

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