今年以来，基金销售市场持续低迷，市场竞争也日趋激烈，各大代销机构不得不积极求变。

8月9日，东方财富的半年报披露了旗下天天基金的营业情况，该公司营业收入虽然有所下滑，却在净利润和基金销售额上实现了逆势增长。与此同时，今年以来，“零售之王”招商银行、“互联网巨头”蚂蚁基金等多家基金代销巨头也频频出手，在降费、服务上放出大招。

在公募基金降费、降佣等费率改革的大背景下，基金代销机构盈利模式面临着巨大的挑战，各大代销机构正在不断探索创新，推行差异化和特色化服务以提升自身竞争力。

天天基金“超预期”：营收下降不减利润

8月9日晚间，东方财富发布了2024年半年报，其子公司天天基金的营业情况也随之揭晓。令人意外的是，尽管天天基金上半年的营业收入同比有所下降，但净利润、基金销售额却在逆势增长。

半年报数据显示，截至2024年6月末，天天基金共上线156家公募基金管理人19413只基金产品，公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认（申）购（含定投）交易数量同比下降至8603.31万笔，但基金销售额同比逆势增长4.4%，达到8513.82亿元，基金销售额实现了逆势增长。

其中，非货币型基金共计实现认（申）购（含定投）交易5432.79万笔，销售额为4996.64亿元，同比下降约1%。这意味着，上述销售额的逆势增长主要来源于货币型基金。

反映到财务数据上，受权益基金市场疲弱和费率调降影响，今年上半年，天天基金的营业收入为14.17亿元，较2023年同期的20.14亿元下降近30%，基金代销收入同比承压，但其净利润为0.64亿元，同比增幅约23%。

与此相应地，东方财富上半年大幅削减销售费用，从上年同期的2.41亿元下降至1.51亿元，下滑幅度高达37.12%，变动原因是市场推广费用同比下降。

东方财富在半年报中表示，上半年，天天基金秉承以用户为中心的核心价值理念，优化升级用户交互体验，依托AI技术，围绕用户多元化资产配置需求，提供专业理财服务，强化用户陪伴，进一步丰富用户投资工具，以提升用户投资体验。

格上理财旗下金樟投资研究员王祎认为，从市场环境来看，今年上半年股票市场波动较大，权益基金销售较难，对基金代销业务产生了一定的影响。部分投资者如今更偏好稳健的债券基金，但债券基金的收入比权益基金低，基金代销的营收承压。

招商银行“自我革命”：费率一折且向买方服务转型

面对基金销售寒冬，“零售之王”招商银行也主动求变，在近期动作频频。

继在业内率先掀起基金销售费用全线一折起“自我革命”后，8月初，招商银行又有新动作。近期，招商银行财富管理团队联合基金公司推出了“TREE长盈计划-安稳盈”，为客户提供稳健理财方案。

据了解，该方案由稳健类资产打底，通过配置黄金等多元资产分散风险，10%左右的仓位配置ETF、主动股基、股票等权益资产，80%~90%的仓位配置债券基金，以多资产配置降低投资风险，并通过专属顾问式服务和全流程陪伴，提升持有体验。

有业内人士表示，这一动作显示出招商银行销售思路的转变——从过去聚焦基金经理转向资产配置方案，朝着以客户需求为中心的买方配置服务模式转型，可以看作是招行基金业务投顾化转型的过渡型载体，目前不少基金公司都在申请准入。

在此之前，7月18日，招商银行还宣布了基金销售费用全线一折的重大动作，公司累计代销公募基金超过12000只，其中超1万只产品将实行零申购费率或申购费率一折，占比超过九成，涵盖主动权益基金、指数基金、债券基金、FOF基金、QDII等多个品类，后续将继续扩大代销产品范围。

近些年，互联网代销平台的市场占有率有了较快的发展，费用一折是其获客的一大利器，而银行过去希望凭借专业的基金优选和有价值的服务来赢得客户。当下，费率一折拉齐了基金申购端的费率水平，银行不仅可以继续依靠体系化的服务留住依赖决策型和辅助决策型客户，而且可以凭借品牌优势和账户优势等吸引自主决策型客户。

创金合信基金相关负责人认为，此前多家银行均推出过降低代销基金费率的举措，但均是限定产品范围、限定优惠时间或申购方式等。这可能是传统代销和创新代销不同的组织方式造成的。从有限尝试，到全面一折，说明招行已完成了代销组织方式的变革，能够响应客户需求，增强客户黏性，从而增强市场竞争力。

蚂蚁财富“多管齐下”：全方位提升服务能力

在招商银行“自我革命”的同时，互联网代销龙头蚂蚁财富也在不断开疆拓土，通过降费、AI服务、多元资产配置等多个方式提升投资者体验。

一方面，作为业内率先倡导低费率的平台，蚂蚁财富在今年新上线了“省钱中心”功能，不仅在基金申购页面突出展示预计节省金额，也在整体持仓页，提示用户持有基金以来不同年份以及累计节省的金额。蚂蚁财富数据显示，截至6月30日，蚂蚁基金半年预估为用户节省超18亿元交易手续费。

另一方面，蚂蚁财富也充分发挥自己在AI科技上的优势，利用人工智能赋能理财服务。今年二季度，蚂蚁集团旗下的“AI金融助理”支小宝2.0版对外测试，“AI金融助理”支小宝基于支付宝平台，专注于理财、保险类专业知识问答，为用户提供市场解读、持仓分析、保险配置和投教科普等专业服务。据QuestMobile统计，6月支小宝的用户量已达5908万人，用户日均使用支小宝559万次，当月平均每位用户使用约2.8次。

此外，支付宝最近在“理财”首页推出新板块“全球投资”。“全球投资”板块主要展示了投向海外多市场、多资产的QDII基金产品，覆盖了美国、日本、欧洲、东南亚等多个市场。

据蚂蚁基金介绍，平台一直希望为用户提供方便好用的基金配置和筛选工具，包括全球投资板块在内，偏股基金、偏债基金、指数基金、指数增强等板块都在持续升级服务体验，并根据用户的偏好进行个性化展示，部分用户可以在理财板块首页看到该模块。

针对“全球投资”板块的推出是否为平台一项战略布局，蚂蚁基金回应称，平台持续倡导多元资产配置，不会将单一板块作为战略布局，而是鼓励用户更好去分散配置、健康理财。